Jarenlang liep Arby’s achter op de concurrentie als het ging om fastfoodmarketing. De marketingstrategieën van Arby’s schoten tekort en slaagden er niet in de klanten te bereiken of voldoende indruk te maken. Haar slogans klonken geforceerd, en nieuwe productdebuten leken de vonk te missen die meer succesvolle merken hadden.
Het bedrijf leed een omzetverlies van $150.000 per restaurant in de loop van vier jaar en overwoog de deuren voorgoed te sluiten. Toen gebeurde er iets dat de zaken deed keren – een totale herziening van de merknaam.
Van “I’m Thinking Arby’s” naar “We Have the Meats”
Arby’s keek naar zijn marketinginspanningen en besefte dat er iets moest veranderen. Met dalende cijfers en een dalende teammoraal, besloot Arby’s CMO Robert Lynch de bron van het probleem te onderzoeken.
Hij keek naar wat concurrenten McDonald’s en Wendy’s goed deden en realiseerde zich dat Arby’s een cruciale verandering in het consumentenklimaat had gemist: Klanten waren op zoek naar eerlijkheid, niet naar gimmicks.
Toen Arby’s in 1964 begon,
zag de marketingomgeving er veel anders uit dan nu. Merken kwamen met advertenties om hun producten of diensten onder de aandacht te brengen, en consumenten baseerden hun besluitvorming bijna volledig op de informatie uit de advertenties.
Nu,
consumenten vertrouwen hun peers meer dan advertenties en nemen mond-tot-mond aanbevelingen ter harte meer dan advertenties. Ze vertrouwen merken minder en verlangen naar een meer transparante, eerlijke benadering van reclame.
Arby’s heeft in de loop der jaren tientallen slogans gebruikt, waaronder “It’s Good Mood Food!” en “I’m thinking different … I’m thinking Arby’s.” Haar marketinginspanningen waren gericht op het spelen volgens de regels, het vasthouden aan veilige technieken, en het aantrekkelijker maken van haar merk voor klanten.
Helaas,
Deze doelen waren niet in lijn met wat klanten wilden. Terwijl Arby’s zich richtte op het verbeteren van haar merk, waren klanten gewoon op zoek naar eerlijkheid.
Toen hij zich realiseerde dat het tijd was om een verandering door te voeren of crash and burn,
Lynch besloot om het merk terug te brengen naar zijn wortels. Hij keek naar wat Arby’s het beste deed en wat de oorspronkelijke bedoeling van het merk was. Hij hoorde een klant aan de toonbank zeggen dat hij “wenste dat Arby’s een broodje kip had” – ook al stonden er vier broodjes kip op het menubord. Lynch realiseerde zich dat ze zich hadden gericht op de verkeerde aspecten van hun restaurant.
Na dit besef werd de campagne “We Have the Meats” geboren.
Deze campagne richtte zich volledig op de verschillende vleesopties die Arby’s aan klanten biedt. Marketeers ontwierpen commercials met het vlees als centraal punt, ingesproken door Ving Rhames. Ze lieten de invalshoek van “happy-people-running-around-with-sandwiches,” (Lynch’s woorden) die jarenlang hun mantra was geweest, vallen en kozen voor een edgier, riskantere advertentiecampagne. Het werkte – de “We Have the Meats”-campagne sloeg aan en beloonde Arby’s met een omzetgroei van 9,6% in dezelfde winkel.
Een nieuw soort Arby’s
Een essentieel onderdeel van Arby’s nieuwe marketingstrategie was om de franchise niet zo serieus te nemen en op een meer luchtige manier met de consument om te gaan. Arby’s maakte golven met de pers tijdens het Grammy-seizoen in 2015 voor zijn slimme, punchy tweets.
Arby’s plaatste een tweet die snel viraal ging, waardoor klanten en marketeers weer positief over het merk gingen praten. Arby’s maakte een grapje over de hoed van zanger Pharrell Williams bij de Grammy’s, die leek op de hoed in het logo van Arby’s.
De tweet resulteerde in meer dan 6.000 nieuwe volgers voor het merk op Twitter, en meer dan 78.000 retweets – een astronomische respons in vergelijking met de vorige sociale media-inspanningen van het merk. Arby’s besteedde aandacht aan wat fans op dat moment interesseerde en reageerde daarop op een manier die humoristisch en boeiend was en indruk maakte. De leuke, onverschrokken benadering van marketing hield het momentum gaande en leidde tot een totaal nieuw merkimago.
In het verleden was Arby’s het mikpunt van veel grappen, kritiek en slechte pers. Mensen zoals Jon Stewart van de Daily Show bespotten Arby’s jarenlang publiekelijk, met behulp van oneerlijke vooroordelen en onjuiste informatie. Uiteindelijk had Lynch er genoeg van. Hij verklaarde dat het marketingteam van Arby’s “een keuze moest maken” – ze konden de kritiek voor lief nemen of een standpunt innemen.
Als onderdeel van zijn nieuwe marketingstrategie besloot Lynch’s team om Stewarts hele crew een lunch te sturen. Arby’s plaatste ook een video toen Stewart zijn pensioen aankondigde, met fragmenten van Stewart die kritiek had op Arby’s.
Daarna plaatsten ze een tweet waarin ze Jon vertelden om “ons te bereiken” voor carrières bij Arby’s. Na het terugvechten tegen de kwelling van Stewart, genoot Arby’s van een stijging van het klantenbestand met 43% bij mensen van 35 jaar en jonger.
When Taking Risks Pays Off
Om een goede zaak gaande te houden, bleef Arby’s marketingrisico’s nemen en testte de grenzen van hoe ver het kon gaan met zijn “eerlijke” campagnes. Het bedrijf maakte een commercial die zich richtte op Pepsi en legde via de verteller uit dat het zijn contractuele verplichting aan Pepsi had verbroken.
Het was vergeten om Pepsi in twee advertenties per jaar te vermelden en legde dit uit aan het publiek terwijl het een koud glas Pepsi op het scherm toonde. Hun humoristische, botte eerlijke advertentie kreeg miljoenen views en positieve reacties van consumenten.
Arby’s bracht ook verschillende campagnes uit met betrekking tot het videogame-rijk. In 2013 bracht het een social media-game uit met zijn partnerschap met King’s Hawaiian rolls via MediaBrix. Het spel moedigde gebruikers aan om te interageren met het merk Arby’s, waarbij ze werden beloond voor het bekijken van videoboodschappen.
Meer recentelijk,
Het plaatste een paar tweets die verwijzen naar nieuwe releases van vechtspellen. Het postte een foto van het Mortal Kombat-logo gemaakt met Arby’s curly fries en een Street Fighter-referentie met mozzarella sticks. De reacties van klanten waren overweldigend, wat bewijst dat de marketeers van Arby’s eindelijk op het juiste spoor zitten.
Soms loont het om risico’s te nemen.
In uw markt kunnen uw consumenten moe worden van het zien van dezelfde oude advertenties voor dezelfde producten. In de 21e eeuw, soms moet je controversieel zijn om aandacht te krijgen – of op zijn minst een beetje aan de edgy kant. Consumenten waarderen een merk dat houdt het eerlijk, omdat ze het gevoel dat ze kunnen deze merken vertrouwen en trouw blijven aan them.
Consumenten moeten voelen een sterke band met een merk te willen blijven kopen van het. In het geval van Arby’s was het een geniale zet om zijn toevlucht te nemen tot krachtige, openhartige reclame om te herstellen wat een rampzalige verkoopdip was geworden.
What’s Next for Arby’s?
Om het merk nieuw leven in te blazen, neemt Lynch en Arby’s CEO Paul Brown stappen om het uiterlijk van Arby’s restaurants in het hele land op te frissen. Het bedrijf opende 60 nieuwe locaties en verbouwde 100 oude locaties.
Nu heeft Arby’s metrotegels, opvallende verlichtingsarmaturen en blootgesteld hout om een fast-casual restaurantgevoel te bereiken.
Het merk renoveert zijn uiterlijk om te passen bij zijn nieuwe, moderne marketingtactieken en om zijn nieuwe belangrijkste demografische doelgroep aan te spreken – mensen jonger dan 55 jaar. De jongere generatie is meer geïnteresseerd in Arby’s dan ooit tevoren, dankzij de slimme advertentiecampagnes en aanwezigheid in de sociale media.
Arby’s streeft ernaar om dit publiek tevreden te houden door te blijven luisteren naar hun behoeften en zich te concentreren op wat het restaurant aanvankelijk populair maakte – geweldig eten.
Door terug te keren naar zijn wortels, was Arby’s in staat om weer op het goede spoor te komen en van waarde te zijn voor klanten. Het marketingteam van Arby’s bleef trouw aan de oorsprong van het merk, terwijl het werd getransformeerd om te voldoen aan de behoeften van de consument van vandaag.
Door gebruik te maken van verschillende slimme tactieken, waaronder sociale-mediarisico’s en de herkenbare en humoristische advertentiecampagne “We Have the Meats”, laten de recente marketingstappen van Arby’s zien hoe je een merkidentiteit kunt opbouwen – zelfs als je merk een totale make-over nodig heeft.
De volgende twee tabbladen veranderen de inhoud hieronder.
Stephen Moyers
